A publicidade contemporânea utiliza-se de inúmeros recursos audiovisuais e estratégias comunicativas para persuadir consumidores e levá-los a adquirir os mais diversos produtos e serviços. Com as inovações tecnológicas, a publicidade revela-se, talvez, como o mais notável meio de comunicação de massas da nossa época. Na contramão do glamour e da sofisticação dos recursos publicitários encontra-se o chamado “homem-sanduíche”, “homem-placa” ou “plaqueiro”. Trata-se de homens - raras vezes mulheres - que andam pelos centros comerciais de diversas cidades carregando, penduradas aos ombros, duas placas de compensado, uma voltada para a frente e outra às suas costas. Nessas placas são estampados anúncios de diversos produtos e serviços, como a compra e venda de ouro, tíquetes-refeição ou bilhetes de metrô. Em geral, são desempregados ou aposentados que procuram complementar sua renda utilizando o corpo como veículo de comunicação.

          Ao observar os homens-sanduíche da década de 30, em Paris, Walter Benjamim escreveu: “você os tem visto passando por nossas ruas, magros e maltrapilhos, com suas longas capas cinza e sob seus gorros de abas vistosas. Falemos com toda a franqueza: nem de longe sou um partidário desse trabalho. Caracteristicamente, nem a dignidade da publicidade nem a do homem são elevadas através dessa penosa profissão”[1] .

          O homem-placa foi uma figura denegrida, ainda que familiar, em Paris, na década de 30, uma daquelas que fazem parte da maioria dos habitantes da cidade. Os homens-sanduíche parisienses eram quadros publicitários humanos que anunciavam e tornavam públicos produtos e eventos da cultura consumista burguesa. E apesar dos uniformes que lhes emprestavam para que tivessem uma aparência mais respeitosa, ainda eram bastante associados à pobreza. Trabalhadores casuais de meio período e não sindicalizados, os homens-sanduíche eram recrutados em meio aos mendigos – dos quais doze mil estavam registrados em Paris, em meados da década de 30, como habitantes sem residência fixa. Alguns dos primeiros homens-placa em Paris eram mulheres. “Em 1884, um escritor fez uma reportagem para o London Times: ontem encontrei uma procissão de garotas vestindo cartazes publicitários. E no ano seguinte apareceu no Pall Pall Gazette: Nós temos, e não faz muito tempo, visto mulheres empregadas como ‘sanduíches’”[2] .

          Trata-se de uma mídia barata, mambembe, com a mobilidade de um corpo em cujo rosto se estampa o cansaço e a falta de perspectivas. Surge, assim, uma dicotomia: como alguém que vende algo, seja um produto ou serviço, expõe um desânimo perene? Não é difícil perceber como os corpos utilizados pela publicidade, na qual o homem é herói, viril, forte e saudável - têm no homem-placa seu paradoxo: um pobre homem, cansado, desprovido de qualquer sofisticação.

           Ao observar as poucas mulheres que também emprestam seus corpos para a fixação dos anúncios, o contraste é ainda mais evidente. São corpos completamente distantes dos valores femininos impostos pela publicidade e do modelo de mulher que Edgar Morin denomina “boneca do amor”[3] . O modelo da mulher moderna opera, na publicidade, o sincretismo entre três imperativos: seduzir, amar e viver confortavelmente, algo díspar para as mulheres que trabalham cerca de dez horas diárias em locais como a Praça da República, em São Paulo.

          Os homens-sanduíche anunciam produtos relativamente baratos, de baixo valor agregado, direcionados a uma população de baixa renda. Os anúncios estampam desde a compra ou venda de ouro, platina e brilhantes, tíquetes de metrô, tíquetes-refeição, compra, troca e venda de aparelhos para telefonia móvel e cartuchos para impressora, entre outros produtos ou serviços.

O corpo: território da cultura
          A proposta deste trabalho é analisar o homem-sanduíche enquanto objeto multifacetado, aberto, um texto da cultura que ora revela, ora esconde. O conceito de texto da cultura, ou texto como unidade mínima da cultura, parte da premissa dos conceitos de primeira e segunda realidade do semioticista tcheco Ivan Bystrina. As amarras da realidade físico-biológica são denominadas primeira realidade (atividades que permitem a sobrevivência do corpo: alimentar-se, dormir, proteger-se do frio). Já a segunda realidade é “o momento em que a autoconsciência se manifesta, ou seja, quando o homem é objeto de cultivo do próprio homem”[4]. O texto como unidade mínima da cultura encontra-se justamente nesse “universo simbólico, a ´segunda existência ou realidade’ (...) conjunto de informações geradas e acumuladas pelo homem ao longo dos milênios, por meio de sua capacidade imaginativa”[5].

          O homem-placa expõe um corpo marcado pelas condições sociais de um país com graves problemas de desemprego: é um corpo “moldado pela ação conjunta de todos os outros corpos que a cultura lhe confere”[6]. O corpo, em suas múltiplas linguagens, é também um meio de comunicação: “Impensável qualquer interação de um indivíduo com outros indivíduos sem o corpo e suas muitas e múltiplas linguagens”[7].

          O corpo tem se configurado cada vez mais como um dos principais espaços simbólicos na construção de identidades e estilos de vida. Através dele, pessoas de universos sociais e culturais diversificados operam tanto para afirmar sinais de distinção social, quanto para expressar diferentes visões de mundo. “Em um mundo marcado pela desterritorialização, o corpo desponta como um espaço-limite de vivência (ou até mesmo de sobrevivência) do exercício da territorialidade”[8]. O corpo é um espaço de construção de significados simbólicos, e a idéia de que o uso que dele fazemos, somado ao vestuário, ornamentos e pinturas corporais, compõe um universo no qual se inscrevem valores e comportamentos. “Nesta perspectiva, portanto, o estudo do corpo permite compreender as especificidades de uma dada cultura”[9]. Assim, a análise do homem-sanduíche enquanto anúncio itinerante permite estabelecer uma abordagem de uma sociedade inflacionada pelas imagens e sua relação com o corpo.

Da tridimensionalidade para a bidimensionalidade: o “corpo-anúncio”
          Ao observar o trabalho dos homens-sanduíche, proponho aqui um novo tipo de corpo imposto pela sociedade das imagens: o “corpo-anúncio”. Uma vez que o homem-sanduíche é uma mídia eminentemente visual, sua visibilidade repousa em sua capacidade particular de mediação, a qual controla a sua percepção e cria a atenção do observador. Não há imagem visível que nos alcance de forma não mediada. As mídias visuais, portanto, competem com as imagens que elas transmitem. Elas tendem a se dissimularem, e quanto menos prestamos atenção a uma mídia visual, tanto mais nos concentramos na imagem, como se as imagens surgissem por conta própria. Partindo do pressuposto de que o corpo do homem-sanduíche e sua placa atuam como uma mídia, esse corpo tende a um processo de dissimulação para o nascimento de uma imagem, dando origem ao “corpo-anúncio”.

           No homem-sanduíche, imagem e mídia estão diretamente ligadas ao corpo. Porém, o corpo é mais do que um receptor passivo da mídia visual que o moldou. Sua atividade (o caminhar, por exemplo, em uma determinada região, como a Praça da República, em São Paulo), é necessária para a existência da mídia visual. Um cartaz afixado em um determinado local não possui a mesma abrangência ou o mesmo impacto do homem-sanduíche: é uma mídia que não existe sem o corpo. São corpos que performatizam imagens, ou seja, transformam-se em anúncios itinerantes. “Com a ajuda de máscaras, tatuagens, roupas e performance, os corpos também produzem imagens de si próprios, (...) neste caso eles agem como mídia no sentido mais pleno e original”[10].

          Vivemos um fenômeno que começou a revelar seus imensos efeitos: a silenciosa transformação do corpo em uma imagem do corpo. E, quando transformado em imagem, revela sua natureza paradoxal, por ser a presença de uma ausência e a ausência de uma presença. A imagem pode ser traduzida como a “ausência do corpo” ou “renúncia ao corpo”, “o oposto das aparições fantasmagóricas de corpos sem sombra, trata-se aqui de sombras sem corpos”[11]. A transformação de corpos em imagens de corpos ocorreu em uma seqüência de passos da abstração:

“Abstração significa aqui “subtrair o olhar a” (Absehen von). (...) Os corpos que nos circundam foram inicialmente distanciados e estilizados em retratos, estátuas e corpos ideais (Bildkörpern); depois fotografados em superfícies e transformados em imagens corporais (Körperbildern); e finalmente projetados sobre suportes de imagens de diversos materiais, da tela de linho à TV, sendo aqui irresistível a tendência à imaterialidade. Do circundante (Umgebung), passando pelo em frente (Gegenüber), até o objeto (Gegestand) e até o fantasma (Gespenst), do circunjeto (Circumjekt) passando pelo objeto ao projeto a ao projétil, parece não haver parada. Contudo, o fantasma-projétil comporta-se no fim como um zumbi (Wiedergänger)” [12].

         Quando o homem-sanduíche coloca o cartaz em seus ombros, seu corpo, de carne e osso, torna-se ausente, transforma-se em porta-imagem. Sua tendência à imaterialidade é simplesmente irresistível. Comporta-se como um fantasma, um zumbi. Ocorre, desta forma, o fenômeno das realidades bidimensionais: o corpo tridimensional é reduzido a uma bidimensionalidade. Surge uma peça publicitária, bidimensional, sem profundidade, ocultando um corpo e, conseqüentemente, sua história. “De fato, a transformação de um objeto em imagem implica a negação de dimensões materiais como o relevo, o peso, o cheiro, mas também o tempo e o sentido. Reduzem-se a duas as três dimensões do universo”[13].

          O “corpo-anúncio” também surge em outras ocasiões e momentos, mas o que o difere dos homens-sanduíche é a sua motivação. Enquanto o homem-sanduíche carrega a sua placa em virtude da necessidade de sobrevivência, um homem que utiliza uma camiseta estampando a marca de seu fabricante, por exemplo, é também um “corpo-anúncio”, porém a exibe pelo status que a marca proporciona. O uso do corpo para expressar idéias é algo que não pode ser controlado, nem pelo interesse público nem pelo privado. Uma camiseta pode ostentar tanto a marca de uma grife famosa quanto uma mensagem qualquer. E a indústria não deixou de perceber esse potencial de marketing:

“Os homens de marketing e os da propaganda descobriram que a camiseta tem a vantagem de veicular intensamente um conceito publicitário, sendo ao mesmo tempo um brinde, uma mercadoria desejada. Se os “homens-sanduíche” (...) cobravam para exibir a mensagem, os jovens de camiseta, ao contrário, eram capazes de pagar para vestir um anúncio de refrigerante”[14] .

Quem define de forma magistral o corpo-anúncio é o poeta Carlos Drummond de Andrade em seu poema Eu Etiqueta:

“Sou gravado de forma universal,
Saio da estamparia, não de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam,
Objeto pulsante mas objeto
Que se oferece como signo dos outros
Objetos estáticos, tarifados”[15].

Corpos devorados pelas imagens
          Assim como a placa do homem-sanduíche está fundida em seu “funcionário”, transformando-o em massa amorfa em favor de um sistema financeiro, a camisa de marca define seu proprietário, também em favor de um sistema financeiro maior e mais complexo. Nesse contexto, uma vez que o cartaz devora o homem e o faz trabalhar em seu favor, ou seja, a favor do processo comunicativo, também a marca devora seu usuário, através do processo da Iconofagia: “Consumimos imagens em todas as suas formas: marcas, modas, grifes, tendências, atributos, adjetivos, figuras, ídolos, símbolos, ícones, logomarcas”[16] .

          O importante é o que está visível, e não o que é real. O que importa é a imagem do corpo, e não o corpo. A estética da cultura de massas reside justamente na virtualização do corpo. O homem-sanduíche, enquanto imagem, anúncio, é indubitavelmente um fenômeno de nosso tempo, marcado pela exacerbação e inflação das imagens. Em uma sociedade marcada pela visibilidade reinante, surge uma “nova ética na qual o corpo garante sua concretude especialmente enquanto mercadoria, povoando e alimentando um imaginário praticamente publicitário”[17].

          Ao invés das imagens nos servirem, atualmente são as imagens que se servem de nós. São elas que nos olham. São elas que determinam o que consumimos, como nos comportamos e nos vestimos. Somos alimento para as imagens. Surge a primeira possibilidade de iconofagia: as imagens que devoram corpos. “Alimentar-se de imagens significa alimentar imagens, conferindo-lhes substância, emprestando-lhes os corpos. (...) Ao contrário de uma apropriação, trata-se aqui de uma expropriação de si mesmo”[18] .

          O homem-sanduíche, ao colocar sua placa, faz surgir um anúncio e é por ele devorado. Assim também ocorre com o jovem e sua camisa de marca esportiva, ou o homem de negócios e seu terno de grife: “As rotinas que devoram, os modismos, os ideais apregoados pelos deuses menores da publicidade e do marketing, as novas necessidades de se fazer visível, (...) e muitas, muitas outras imagens, não fazem outra coisa senão nos devorar. Diariamente”[19] .

          A relação do imaginário gerado pela publicidade permite lançar um olhar inquietante sobre a abolição do corpo:

“Como podemos viver com esse corpo que, ao mesmo tempo, abolimos? No momento, são as doenças que resultam do desligamento do corpo (...) Mas se pensarmos bem isso acontece também na moda, na TV, nos filmes. Isso são estratégias para renunciar ao corpo (...) Não se quer fazer um corpo, se quer fazer uma imagem do corpo, o que é uma forma de destruir o próprio corpo”[20] .

        A destruição do corpo e sua transformação em imagem não acontece sem uma certa predisposição da pessoa envolvida, uma vez que o poder do imaginário nasce do imaginário do poder, do qual se deseja participar. O indivíduo não possui virtude essencial. Minha própria virtude como indivíduo “depende inteira e somente da minha subjetividade ou do desejo que o outro tem por mim, ou o medo que tem de mim: tenho que ser desejável, atraente, um objeto sexual, ou ser importante e poderoso”[21]. O indivíduo que não realiza tais investimentos – resultante tanto da subjetividade do outro como da sua própria – não é nada mais do que uma coisa morta entre outras coisas mortas, “para sempre um solitário em potencial”[22]. Nesse contexto, para participar do processo de visibilidade ampliada, os indivíduos aceitam perder as corporalidades multidimensionais de suas vidas. Conforme ressalta Drummond: “E bem à vista exibo esta etiqueta, global no corpo que desiste”[23]. E assim

“sucumbem os corpos, na perda da dimensão de profundidade. E porque sucumbem os corpos, transformam-se as pessoas em imagens das imagens, superfícies das superfícies. Corpos de imagens e imagens de corpos já não se distinguem sob o imperativo compulsório da reprodutibilidade, abrindo caminho para uma outra ordem social. A nova sociedade não vive mais de pessoas, feitas de corpos e vínculos, ela se sustenta sobre os pilares de uma infinita “serial imagery”, uma seqüência de imagens, sempre idênticas”[24].

         As imagens de nosso tempo convidam os vivos à abandonar seus corpos, ignorá-los, esquecê-los. “No limite, criar imagens é matar os corpos, e o corpo vivo é, atualmente, invisível”[25]. Tanto a marca de uma grife ou a placa pendurada aos ombros do homem-sanduíche utiliza o corpo como um suporte midiático e, ao transformá-lo em imagem, acabam por devorá-lo, consumindo-o e escravizando-o. A sociedade está enjaulada no caráter aprisionador das imagens: ser visto, aparentar, enfim, ser uma imagem, passa a ser o grande imperativo da sociedade. É um processo irresistível: “A coerção para transformar pessoas complexas, corpos vivos em imagens torna-se cada dia mais forte. Transformados em imagens, os corpos devem integrar uma nova lógica de produção, passam a participar sem resistência desta nova ordem social”[26].

          As imagens geram um corpo que apenas se vê quando é visto, se observa quando é observado, jamais se sente porque não pode ser sentido. “De tantas imagens, tanta visão, não estaríamos perdendo aos poucos a sensação do próprio corpo, o espaço do eu?”[27]. Perdemos os sentidos e a capacidade de sentir, porém

“Os sentidos raramente enganam quando são exercidos, a razão engana-se freqüentemente (...) Os sentidos não enganam. O palato de um fino degustador julga mais precisamente que mil máquinas, a máquina mais fina é feita da carne de um ser vivo, a inteligência artificial fraqueja somente por falta de corpo”[28] .

         Para Friedrich Nietzsche, “há mais razão no teu corpo do que na tua melhor sabedoria”[29] . Porém o corpo não mais se enxerga, se sente ou se percebe: tornou-se invisível para si e para os outros. Nesse contexto, convém questionar: somos todos homens-sanduíche? Nosso corpo, em diversos momentos, é também um “corpo-anúncio”? Na tentativa responder a tão abrangente questão, ou pelo menos apontar um caminho para refletir o complexo universo do corpo e sua imbricação com as imagens, parafraseio Drummond de Andrade[30]:

“Por me ostentar assim, tão orgulhoso
De ser não eu, mas artigo industrial,
Peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é Coisa.
Eu sou a Coisa, coisamente.[31]”

Notas:

1. Susan Buck-Morss. O flâneur, o homem-sanduíche e a prostituta, p. 14.
2. Susan Buck-Morss. Op. cit., p. 18.
3. Edgar Morin. Cultura de Massas no Século XX: O Espírito do Tempo, p. 126.
4. Norval Baitello Junior. O animal que parou os relógios: Ensaios sobre comunicação, cultura e mídia, p. 28.
5. Norval Baitello Junior. Op. cit., p. 39.
6. Cleide Riva Campelo. Cal(e)idoscorpos: Um estudo semiótico do corpo e seus códigos, p. 20.
7. Norval Baitello Junior. A Mídia antes da Máquina, s/p.
8. Maria Lúcia Bueno e Ana Lúcia Castro. Corpo Território da Cultura, p. 09.
9. Maria Lúcia Bueno e Ana Lúcia Castro. Op. cit., p. 10.
10. Hans Belting. Imagem, mídia e corpo: uma nova abordagem à iconologia, s/p.
11. Norval Baitello Junior. As núpcias entre o nada e a máquina – Algumas notas sobre a era da imagem, s/p.
12. Dietmar Kamper. Estrutura temporal das imagens. In: Malena Segura Contrera et al. (orgs.). O espírito do nosso tempo: Ensaios de semiótica da cultura e da mídia, p.83.
13. Muniz Sodré. Logos e phatos, a razão e a paixão no espaço conceitual da comunicação e das novas tecnologias. In: Sérgio Capparelli et al. (orgs.) Livro da XIII Compôs: A comunicação revisitada, p. 23.
14. Maria Eduarda Araújo Guimarães. Globalização: Corpo como campo de batalha. In: Maria Lúcia Bueno et al. (orgs.). Corpo Território da Cultura, p. 86.
15. Carlos Drummond de Andrade. Eu, etiqueta. In: Corpo: Novos poemas, p. 92.
16. Norval Baitello Junior. A Era da Iconofagia: Ensaios de Comunicação e Cultura, p. 53-54.
17. Malena Segura Contrera. Mídia e Pânico: Saturação da informação, violência e crise cultural na mídia, p. 59.
18. Norval Baitello Junior. Op. cit., p. 97.
19. Norval Baitello Junior. Op. cit., p. 97.
20. Dietmar Kamper, apud Malena Segura Contrera. Op. cit., p. 59.
21. James Hillman. Cidade & Alma, p. 24.
22. James Hillman. Op. cit., p. 24.
23. Carlos Drummond de Andrade. Op. cit., p. 92.
24. Norval Baitello Junior. Op. cit., p. 50-51.
25. Dietmar Kamper e Norval Baitello Junior. Imagem e Violência: Sobre o futuro da visibilidade, s/p.
26. Norval Baitello Junior. Op. cit., p. 20.
27. Norval Baitello Junior. Op. cit., p. 43.
28. Michel Serres. Os cinco sentidos: Filosofia dos corpos misturados, p. 258.
29. Friedrich Wilhelm Nietzsche. Assim Falou Zaratustra: Um livro para todos e para ninguém, p. 60.
30. Carlos Drummond de Andrade. Op. cit., p. 93.
31. Os grifos são meus. A definição encontrada por Drummond para esse novo homem, “meu nome novo é coisa”, pode ser substituída por “imagem”; o homem desiste de ser alguém para tornar-se uma representação bidimensional.

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